• Z世代文化冲击奢侈品品牌如何再次引领流行文化实现品牌价值长青
    发布日期:2019-09-03 20:47   来源:未知   阅读:

  优势品牌如何随着时代的变化而升级,从而再次引领消费文化,创造新的消费趋势,是一个经久不衰的话题。

  优势品牌如何随着时代的变化而升级,从而再次引领消费文化,创造新的消费趋势,是一个经久不衰的话题。任何一个品牌都会老化,但有些品牌可以焕发第二春甚至第N春,而有些品牌则会逐渐走向衰老,直至泯然众人。

  吉姆·柯林斯的《基业长青》从企业经营管理角度挖掘企业永续经营的秘诀,那么企业又该如何实现品牌文化价值上的“基业长青”呢?

  奢侈品品牌拥有顶级文化品牌价值,它们的产品拥有艺术性,且创造并引领流行和消费趋势。我称其为文化引领品牌。

  但这些文化引领品牌是否能永葆长青,持续缔造并引领流行文化?不一定。如下图所示,顶级奢侈品品牌在一开始会创造一个比较高的品牌价值点(注意它的起点高于0),一旦树立了自己的品牌优势,它将长期占据,并保有自己的优势。

  但在社会文化的转变来临之时,新的文化、消费和流行趋势会形成,如果品牌并未积极针对这种趋势升级品牌,则其品牌价值将会逐渐下降,直至消失(下图)。比如奢侈品手机品牌Vertu,在移动互联网之前,它代表了高端、尊贵,而iPhone诞生后,其引领的智能、极简、时尚的风潮让Vertu措手不及,如今它的品牌价值已经开始滑落。

  当然,奢侈品品牌不会一下子没落,新崛起品牌的推波助澜往往会加速它的衰落,新的品牌往往在社会化文化转变期建立,它代表最新的最年轻的文化、流行和消费趋势,它在刚创立之时或许还属于亚文化的范畴,但由于符合了新的趋势,它会迅速成长,最终品牌价值超越老的奢侈品品牌。下图中的品牌价值转折点就是新品牌超越老品牌的点。

  随着社交网络和网络文化的发展,我认为目前我们正处于社会文化的转变点上。在时代转折期过后,流行文化的话语权很可能被Z世代掌控。

  Z世代人群一般指95后,QuestMobile数据显示,截止2018年10月,Z世代用户已突破3.69亿。显然Z时代将会成为中国最大的消费群体之一。

  他们生于中国相对富足的时代,他们的消费力会很强,一个不同于上一代人的消费习惯是爱用金融工具,购买在上一代人看来超过自己承受范围的商品。他们生于互联网时代,成长于社交网络和移动互联网时代。因此知识水平较高,喜欢通过线上社交和消费。他们有很大比例的独生子女,因此独立性较强。

  他们会创造出一些新的文化方向和语言,往往让人费解,比如弹幕文化,洗脑神曲,明星应援等,很多现象在不觉中就开始固定了,比如现在很多00后在称呼某人时不打全名,而以拼音首字母代替,(张小明往往写成ZXM),他们时代诞生的所谓00后黑话体系更让人摸不到头脑,如xswl(笑死我了)、zqsg(真情实感)、ssfd(瑟瑟发抖)。

  Z世代将在未来成为消费主力,贝恩的一份报告指出,到2025年Z世代的用户的购买量将占奢侈品品牌总数的55%以上。他们同样也会引领新一轮消费文化,因此优势奢品品牌应该融入并研究他们的文化现象,升级自己的品牌,以便持续成为文化引领品牌。

  面对时代转型,很多奢侈品品牌也并非无动于衷,它们从新产品、新的文化代言、新平台方面做出了转型探索。

  新产品:Tiffany曾推出1500美元的曲别针,8万人民币的毛球,2000多的吹泡泡玩具等,这些东西并不一定在乎销量,更重要的是品牌在以年轻用户习惯的方式进行沟通。

  新文化代言:2016年Burberry选择吴亦凡作为其代言人,并在2017年推出全新合作系列。DIOR在2017年宣传AB成为中国区品牌大使。

  新平台:在Facebook和Instagram上,大批奢侈品品牌早已实现入驻和长期运营,在Instagram上,香奈儿的粉丝曾经一年内从600万涨到1500万。如果这个不算新平台的话,那么迪奥和宝马入驻抖音则算是一种新的平台探索了。迪奥是最早入驻抖音平台的奢侈品品牌之一,奢侈品是否适合与抖音合作,之前我写过文章,《奢侈品到底适不适合玩抖音?》,此处不再赘述。入驻之后,它还邀请AB,王子文等明星拍摄抖音风格的短视频,并以信息流广告的形式在抖音投放,以完成品牌曝光到转化的完整路径。

  新内容:社会文化转变时期,用户对于内容的喜好度当然也会发生变化,上个时代的内容,不一定符合新时代的用户需求。比如在如今,Z世代更喜欢符合他们文化语言的内容,像表情包、贴纸、轻量化短视频等等。

  Gucci在今年春节推出了限量款单品,官方微信《Gucci猪猪家族现在登场》一文中说“我们一直在寻找……时尚新鲜势力,十二年一现的猪猪家族。他们不分人我……勾勒出愉悦与趣味的平衡美学。”

  Gucci针对猪年定制单品,是西方艺术文化与中国古老文化结合的艺术探索,也体现了其对中国市场特别是年轻用户的重视。不止如此,Gucci也与抖音商业化进行了合作。

  Gucci在抖音上发起了#古驰中国新年特别系列#话题,并合作了首个商业化贴纸专辑,推出“GG Piggy ”贴纸,共有5款,包括小猪爱心舞,小猪好运到,小猪健康舞,小猪来拜年,小猪招财舞,从名字上看就很“接地气”。

  鹿晗、李宇春、倪妮等多位明星使用小猪贴纸参与活动发布视频,引发了大批用户UGC,最终参与活动的视频量超过了70万,可以看出这些贴纸很受年轻用户喜爱。

  从新品推出,到选用新的文化代言人,从进入新平台,到创作新内容,Dior,Gucci们的案例颠覆了以往我对奢侈品品牌那种高冷的印象,它可以走入年轻人,创造适合年轻人文化的元素,从而提升品牌的活力。这些奢侈品品牌的探索我觉得不会终止,它一定是随着Z时代文化的深入发展而发展的,一次的探索可能有得有失,但至少尝试会让品牌寻找升级的方向。

  奢侈品品牌如何升级,持续引领流行文化?上面说的新产品、新文化代言、新平台新内容、是品牌在具体战术层面上的行动。而从更高的策略层面上来看,品牌还需要思考更多,以下我总结3点。

  品牌首先应该在文化转变的时代,接触或融入年轻人喜欢的渠道。比如Z世代喜欢的抖音,B站,漫画等平台,只有融入年轻人的渠道才能了解年轻人的文化。有些渠道,一些奢侈品对是否进入常存疑虑,事实证明,奢侈品品牌进驻新的平台大部分只是时间问题。比如在电商已成趋势的今天,越来越多的奢侈品入驻了曾经根本不予考虑的天猫。

  在短视频平台上,也有LV,Gucci,迪奥,香奈儿等在抖音上进行了营销活动。至于有些人担心的这些平台是否有奢侈品品牌的高端受众,其实现在个性化推荐技术已经在逐渐解决这个问题,这些平台的信息和广告只曝光给合作的目标人群。

  在了解年轻人的文化,以及他们所代表的流行和消费趋势后,品牌应该意识到需要建立新的品牌文化引领策略,升级自己的产品以及品牌文化符号,让自己的品牌实现升级。时代转变期并不是一年,很可能是一个为期多年的进程,因此品牌文化的重塑也需要不断完善,直至达到目标。

  一旦自己的品牌文化确立,且确定它是正确的,应该积极推广自己新的产品和品牌文化,再次引领文化和流行趋势。

  奢侈品重塑品牌的行为很企业创新推动的基业长青,事实上它就是品牌文化版的基业长青,对于那些奢侈品文化引领品牌来讲,可以称为品牌价值长青。

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