• 张献光就奢侈品辱华事件接受《中外管理》杂志采访
    发布日期:2019-10-21 02:16   来源:未知   阅读:

  文字、口述、美术、摄影、电影、音乐、曲艺、舞蹈、杂技、工程设计图、产品设计图、建筑作品、模型作品

  能实现一定功能的代码化指令序列/语句序列,以及程序设计说明书、流程图、用户手册等。

  “品牌是公司价值观的外在显露,品牌是产品和消费者内心的情感连接,如果说缺少对一国文化的理解尚属格局不够高或者认知能力不足,那么歧视和公然侮辱一国文化和国民,则是体现了品牌狭隘的心胸和不轨的嘴脸。”青岛御智品牌管理有限公司CEO张献光在接受《中外管理》采访时开门见山地说。

  他解释道:品牌需要持续管理,并贯穿整个企业全体,品牌战略就是以消费者为核心的经营战略。但品牌价值最终要落到消费者的体验上,类似上述奢侈品牌在全球运营以及诸多的跨国贸易中,从来都不是简单的商业买卖,而是包含了经济、文化、外交等内涵在内的综合行为,保持真正相待的尊重,具有互惠共赢的态度,形成客观诚恳的认识,才能赢得中国人民的好感,共享中国市场的红利。

  趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超评价说:这些奢侈品牌所犯的错误是非常原始和低级的,其核心是不懂得尊重品牌在跨国市场运营的基本规则。这些问题一方面说明其对品牌管理细节的不够重视,另一方面也说明这些品牌态度的傲慢。

  张献光也表示:作为产品设计师必须有自己的信仰,否则他的作品就因缺乏灵魂而难以打动目标消费者。每个产品设计师对自己所属的广义民族主义和本国的仁爱及眷念,对自己所属文化及基本价值观的认同,无可厚非,但是狭隘的民族主义者在对本民族利益强烈关注的同时,容易导致对其他民族利益的忽视甚至否定,这是非常不可取的,上述奢侈品牌犯错和此不无关系。作为奢侈品牌,更要具有全人类的普世价值,才能不断为全世界消费者接受。

  最值得注意的是,今年3月,我国统一规范外商投资活动的一部重要法律“外商投资法”已经审议通过。《外商投资法》在总则中明确规定:在中国境内进行投资活动的外国投资者、外商投资企业,应当遵守中国法律规定,不得危害中国国家安全、损害社会公共利益。同时,也对外国投资者、外商投资企业违反法律、法规的行为规定了法律责任,由有关部门依法查处,并按照国家有关规定纳入信用信息系统。

  随着事件的发酵,面对消费者的抗议和“不买单”,涉事品牌纷纷发出致歉声明。推而广之来看,当某一品牌犯下严重错误,对于该品牌和消费者来说,“道歉是否真的有用”?

  品牌发生严重危机事件后,更重要的是重新取得消费者对它的信任,这需要“真实的表达”即使是道歉也应是有诚意的道歉。要知道,今天的消费者,是能够辨识哪些品牌是真正放下姿态沟通的,最为社会公众和公共媒体,也能够分出真伪。

  而从品牌管理的角度来看,张献光也提道:“品牌”也是企业与目标消费者建立的一种信任关系。作为品牌经营方,遭遇危机也是转机,如果不能借此机会,深入审视品牌的经营价值观,进而重新梳理公司的品牌战略,并且拿出切实有效、诚恳的改进措施的话,只是停留在表面的行动,是难以挽回消费者的心的。而且,当今时代信息爆炸,病毒式传播,品牌因犯错造成的负面影响也难以在短期内消除。

  而除了道歉是否有效是个问题外,这些奢侈品牌还面对一个更大的危机它们已经走下了了神坛。

  肖明超表示:在泛社交媒体时代,大家对奢侈品牌反而有更高的期待和要求。事实上,奢侈品已经走下神坛,尤其对于今天那些千禧一代、A世代群体而言,奢侈品已经没有曾经盛极一时的吸引力,不再是这代人追逐的时尚符号。

  记者了解到:之前全球调研机构YOUGOV(舆观)每年都会抽取美国150万消费者进行调研问卷,在其中一次以“千禧一代心目中的品牌印象”的问卷调查中,“以YouTube、Facebook、Google、Amazon、Airbnb等为代表的数字互联网公司以绝对优势拔得头筹”。有数据显示,Z世代将在2019年形成规模最大的消费者群体,但吸引“Z世代”的是“够酷”和物有所值,而非奢华程度。很多奢侈品牌追着与一些受年轻人喜爱的小众化、个性十足的潮牌合作,退出一些“联名款产品”,也足以说明这一问题。

  细心的消费者可以发现,近年来奢侈品牌的道歉声明越发越多,消费者也比以前有更高的维权意识,此次“问题T恤”就是引爆于几位网友的微博。在一个网友抱怨就能激起千层浪的全球贸易时代,所有的跨国企业都有必要引以为戒。

  “这是品牌管理中品牌态度的范畴。”张献光解释道:品牌态度的管理,包括消费者对皮牌的认知、情感和行为等三个部分。全球一体化步伐的不断加快,为中国品牌走向世界提供了契机,但这也要求品牌商在品牌态度的管理上做到:一,尊重原创设计的价值;二,要善于把艺术和商业成功地结合;三,明白品牌的成长是需要时间积淀的,中国奢侈品牌形成乃至走向世界并非一朝一夕之功。这种改变说起来简单,可真正需要改变的还是人。最近有一大批民族品牌的崛起,仅仅是个开始,“人的改变”还需要不少的努力。

  而从产品设计的角度看,品牌本来就是用来解决消费者对产品认知问题的,它的作用就像帮助产品和目标消费者谈一场有结果的“恋爱”,让消费者和产品之间建立两情相悦的美好体验。那么,产品设计的起点当然是基于品牌定位,必须服从于公司的品牌战略。如果产品设计没法帮助产品和消费者“真正恋爱”,那么品牌这个桥梁就无法深入链接,进而远离消费者的心智首选。

  为了让产品设计拉进产品与消费者的关系,也为了规避上述奢侈品犯的常识性错误,张献光建议:首先,在广告中展示产品效果一定要慎重,对尊重所有种族的问题保持高度敏感。其次,不要轻浮卖弄别国文化,对不同文化保持敬畏。再次,不用文字游戏打擦边球,广告创意虽无国界,但消费者有国籍,随意挑战“上帝”的尊严,一定会付出相应的代价。

  同时,作为设计师要尊重其公司的品牌设计师,应该具备最起码的职业素养,其中包括让每一个走向世界的品牌都学会去尊重任何国家的文化。不仅是给产品设计、起名字、广告语言等,都要考虑当地消费者的文化和价值观。不能融入当地文化的品牌,未来不可期。(记者:朱冬)

Copyright © 2002-2011 DEDECMS. 织梦科技 版权所有 Power by DedeCms